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房地產營銷策劃“破局”靠這3點!

發布時間:2017-07-26 點擊:

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房地產營銷策劃“破局”靠這3點!

房地產是個“看天吃飯”的行業。所以,戰略上要踩對節奏,營銷上要順勢而為。不同的市場波段下,推售與價格等核心策略截然不同,營銷的戰術和打法也有差異。
當然,對于宏觀市場的判斷與預測難度頗大,是一個“大策劃”所需要的專業能力。對于一般的策劃者而言,要具有在繁雜信息中辨識真偽、梳理提煉和邏輯表達的能力,這需要策劃者掌握市場運行與發展的基本邏輯。
同時,策劃人必須對動態市場保持高度的敏感,并在營銷策略上主動應變。以后會從宏觀上聊市場的邏輯,今天則來談談項目營銷策劃中的市場分析。

營銷策劃報告大多以市場篇開頭。很多時候看到開篇大幅數據,卻不知所云、沒有結論,不知道和后面策略部分有什么關聯;或者是提出所謂“宏觀市場看好、區域競爭激烈、項目機會與挑戰并存”的廢話結論。策劃思路源于市場洞察,市場沒搞透,策劃必然是拍腦袋。

策劃,是為了解決問題。問題,就是目標與現狀的差距。比如銷售目標沒達到、影響力不夠、來訪率不夠、轉化率過低,就需要策劃一系列營銷動作來彌補差距。整合營銷策略就是將營銷目標與基于市場比較的預期做比較,將差距分解為若干問題,再逐一解決的策劃方案。市場比較分析,是個“識局”的過程,而營銷策劃就是“破局”的求解。



要界定你處在什么細分市場里

基于地段對自然客戶吸附力的判斷、項目定位和初步的客戶切割,我們界定項目處于何種“局”之中,來鎖定誰是主要競爭對手,誰是干擾競爭。并不一定同區位的就是競爭對手,滿足同一種客戶需求的項目才是。當然,這個界定實際上是個假設,這個假設限定了你的目標客群范圍,實際上我們可以不斷修正這個假設。







分析這個市場的現狀與規律

分析市場,核心就是三個方面:

1)客戶構成,通過對競品客戶特征素描及地圖分布,來推測本項目的客戶地圖;

2)供求關系與競爭態勢,通過對競品庫存、供應計劃、營銷手段的梳理,來判斷項目面臨的競爭格局,以便制定針對性競爭策略。這塊應該詳細到項目中的品類,甚至戶型、面積段、總價段;

3)量價關系,結合競品的產品素質、營銷力度、價格、及去化情況,來測算這一市場的量價關系,進而推測本項目的量價關系,一方面是為后續項目價格策略提供專業依據,同時用期望價格測算可能的銷售量,如果達不到目標,就意味著出現了核心問題,而策劃就是要解決這個問題。







判斷破局的可能性及方向

在一定時間內市場會出現均衡的局面。局勢的變化有兩種驅動力量:



市場的自我成長及演變

最主要的是板塊會成長,以上海為例,新江灣城開始時是區域改善地段,慢慢成長為全市高端板塊,其中項目面臨的局就完全不一樣了。營銷人需要有敏銳度能夠發現市場的演變。



憑借項目“引導市場”的做法

比如在配套和產品力方面的突破,讓自己跳出原有的“局”,比如方興在大寧的地王本來也是看到了破局的可能性,但宏觀市場的變化卻是始料未及的。

市場分析一定要有結論,調研數據、分析現狀是為了尋找規律,更是為了尋求破局的方向。好的策劃能夠在市場數據中洞察到市場的規律與趨勢,從中發現項目的破局機會,并且能夠將大量的數據信息簡明扼要地提煉成明確的觀點,用清晰的邏輯表達出來,從而增強策略的說服力。不做詳盡調研、對市場一知半解、拍腦袋策劃,或者堆砌大量數據圖表,卻讓人不知所云,市場分析與策略生成脫節,都是策劃必須避免的。

最后,雖然現在以克而瑞為代表的專業研究機構為我們提供了大量的市場數據,策劃人必須在學會用好這些資源的同時,不能忘記了實地調查與排摸。策劃可以天馬行動、創意無限,但策劃之前的市場研究必須認真細致,每一個數據都要確保精準,有疑問的必須親自現場考證或電話溝通確認。NB的市場洞察力一定是反復“用腳丈量、用心琢磨”的結果。

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